Les consommateurs milléniaux et la croissance future de l’économie américaine

Les milléniaux ont grandi et s’installent, ce qui signifie qu’ils vont prendre un rôle dominant en ce qui concerne le soutien à la croissance aux États-Unis. En plus d’être la prochaine génération à assumer le fardeau lié à la création de la demande concernant le crédit, l’immobilier et les biens de consommation, les milléniaux sont profondément impliqués dans la restructuration des secteurs auxquels ils s’identifient le plus, en particulier la technologie, le commerce électronique et les médias sociaux. Cela pourrait leur donner une forme d’influence économique particulièrement forte dans les années à venir.

Nés entre 1981 et 1996, les milléniaux ont récemment pris la place des baby-boomers pour devenir la génération comptant le plus de personnes vivantes aux États-Unis¹. Cependant, certains observateurs du marché s’inquiètent de savoir si les milléniaux, connus comme assumant d’importants prêts étudiants², sont prêts à porter le flambeau de la productivité et stimuler une croissance durable. Les données sur les tendances sociales et démographiques du Pew Research Center suggèrent que les milléniaux n’aspirent pas autant que les générations précédentes à se marier, à fonder une famille ou à quitter le domicile de leurs parents³.

Cela dit, les récentes données sur la consommation suggèrent que certains milléniaux agissent de plus en plus comme les générations précédentes. Par exemple, les registres de recherche de Google montrent un intérêt décroissant pour les listes de mariage et un fort intérêt pour les listes de bébé – un signe potentiellement annonciateur que les milléniaux deviennent parents et s’installent en ménage.

Un autre signal important émerge de données plus complètes sur les prêts. Une étude globale de l’ensemble des prêts indique que la trajectoire d’endettement de nombreux milléniaux s’inverse; c’est-à-dire que le solde des prêts hypothécaires affiche une hausse marquée, proportionnelle à la baisse tout aussi marquée du solde des prêts étudiants. Les milléniaux à la fin de la vingtaine et au début de la trentaine sont peut-être en train d’attendre un bébé, mais aussi en train d’acheter une maison et de se débarrasser assez rapidement de leur prêt étudiant.

En effet, les milléniaux commencent tout juste à emprunter. Alors que les personnes de la génération X, les fainéants des années 1990, ont apporté un faible soutien à la croissance des prêts à la suite de la crise mondiale du logement de 2008, les milléniaux contribuent déjà plus que toutes les personnes vivantes des autres générations à la croissance nette des nouveaux prêts à la consommation.

Tous ces éléments – des bébés aux gros emprunts en passant par l’achat d’une première maison – sont bons pour l’économie des États-Unis. De toute évidence, ils soutiennent les banques américaines, qui, à notre avis, affichent des bilans extrêmement solides et qui sont en mesure de soutenir les achats de biens durables et nationaux ainsi que les prêts aux entreprises. Après avoir consacré une décennie à consolider leurs modèles d’affaires, les banques ont investi dans les technologies que recherchent les milléniaux; elles sont maintenant prêtes à soutenir un long cycle de demande de prêts. L’avancement en âge des milléniaux est également favorable au secteur du logement, où les milléniaux pourraient soutenir la construction de nouveaux logements, fournissant ainsi un coup de pouce potentiel au secteur de la construction, aux producteurs de biens durables, aux détaillants de produits de rénovation et aux multiples fournisseurs de produits et services connexes.

Notamment, notons que les types de dettes dont il est fait référence ici permettent la création de valeur. Les prêts hypothécaires permettent de créer un patrimoine à long terme sous forme d’actifs réels tout en laissant le champ libre aux dépenses discrétionnaires plus élevées, un élément fondamental de la croissance du PIB des États-Unis. Les prêts étudiants financent des études supérieures et permettent d’obtenir des emplois mieux rémunérés et des augmentations des salaires, comme le montrent de récentes données sur les salaires⁴. Ces types de prêts n’éliminent en rien la capacité des consommateurs à dépenser : la faiblesse actuelle des taux d’intérêt signifie que l’endettement des ménages, mesuré par le ratio du service de la dette, est inférieur à ce qu’il a été au cours des cycles précédents⁵. En supposant que les taux d’intérêt demeurent dans la fourchette « faible à long terme » que nous connaissons depuis 10 ans, il ne serait pas surprenant de voir les milléniaux soutenir la demande de prêts à la consommation durant la prochaine décennie et après⁶.

Le changement apporté par cette génération serait conventionnel si les milléniaux n’étaient pas en train de transformer les secteurs des services de communication, des technologies de l’information et de la consommation discrétionnaire. En plus de soutenir la croissance de la demande, les milléniaux agissent aussi de l’intérieur sur la durabilité de ces secteurs.

Les milléniaux réfléchissent à la manière dont ils peuvent imposer leurs valeurs en tant que consommateurs et employés, notamment les valeurs collectives qui mettent l’accent sur la durabilité. Les données d’il y a quelques années témoignent de l’appréciation stable, par exemple, de la demande des consommateurs à l’égard de produits et services durables. Cette génération en évolution pousse les entreprises, y compris leurs employeurs, à réfléchir sérieusement à la responsabilité environnementale et sociale – ou à son absence – inhérente au tout modèle commercial.

Pensez à la cohorte de jeunes employés d’Amazon qui ont encouragé le plus grand détaillant en ligne américain à s’engager pour un avenir moins polluant. En réponse à leur activisme, Amazon a annoncé son intention de devenir carboneutre d’ici 2040⁷. Pensez également aux efforts déployés par les employés d’Apple, qui ont découvert en Tim Cook un chef de la direction activiste, pour développer des pratiques de travail équitables dans les chaînes d’approvisionnement mondiales de leur entreprise et adopter une position progressive en matière d’immigration aux États-Unis. D’autres exemples incluent les milléniaux d’Alphabet et de Wayfair, qui font partie d’un mouvement syndical appelant à l’élaboration de directives éthiques régissant la vente des produits et des services de leur entreprise⁸. Les milléniaux exigent – alors que les générations précédentes étaient plus passives – que leur employeur adopte une approche de croissance plus durable. Ils démontrent, en tant que consommateurs, que le consumérisme fondé sur des valeurs est un aspect essentiel au maintien d’un avantage concurrentiel.

La génération du millénaire est la première dont les expériences formatrices en matière de consommation ont été façonnées par le commerce électronique et les médias sociaux. C’est aussi la première génération à établir rapidement de nouvelles normes dans ces domaines, prenant parfois de court tout un secteur. De cette manière, le consommateur de la génération du millénaire a une influence sur la croissance, notamment lorsqu’il s’agit d’enseigner aux employeurs, aux fournisseurs de ses marques préférées et à toute entreprise ayant une présence numérique que la valeur financière n’existe pas sans un réseau d’autres valeurs. C’est une bonne nouvelle non seulement pour les actionnaires et les bénéfices à court terme, mais aussi pour tous les intervenants actuels et futurs qui auront une incidence sur la croissance de l’économie américaine.

1 « The U.S. Has an Edge on GDP Growth, and It’s Thanks to Millennials », Forbes, 16 mai 2019. 2 « A Look At Millennial Student Debt », Forbes, 3 octobre 2019. 3 PPew Research Center, 31 décembre 2018. Visitez le site www.pewsocialtrends.org. 4 Bureau of Labor Statistics, 18 septembre 2019. 5 Fundstrat, Bloomberg, FactSet, au 30 juin 2019. 6 « In the Coming Youth Boom, Millennials Fuel Loan Growth; Gen Z Up for Grabs? », Morgan Stanley, 11 avril 2019. 7 « Amazon’s climate pledge confirms the new power of employees », Quartz at Work, 30 septembre 2019. https://qz.com/work/1712662/the-amazon-climate-pledge-is-a-victory-for-activist-employees/. 8 « Activist employees pose new labour relations threat to bosses », The Financial Times, 3 juillet 2019. https://www.ft.com/content/c1167d4a-9cb5-11e9-b8ce-8b459ed04726.